Ich würde nicht empfehlen, das oben beschriebene Imagekonto „Ruhrstadt" zu nennen. Dieser Begriff ist ja in der Diskussion, aber er ist synthetisch und bietet weder nach innen noch nach außen Charme. Wenn die Frage auf den Tisch kommt, auf welchen Namen diese Region denn eigentlich setzen soll für die nächsten 100 oder 200 Jahre, dann gibt es aus meiner Sicht nur zwei Möglichkeiten. Entweder die Region steht zu dem Namen, den sie nun mal hat, zum Namen Ruhrgebiet, und entschließt sich, diesen Namen neu aufzuladen in Richtung auf den Positionierungsschwerpunkt, für den sie sich konzeptionell, strategisch und investitionspolitisch entscheidet. Die alten Assoziationen, der Kohlenpott, die Zechenromantik und so weiter, müssen endlich rauswachsen. Das wäre eine rückwärtsgewandte Positionierung.
Die andere Möglichkeit wäre, sich für einen radikal neuen Namen zu entscheiden, für einen programmatischen Namen, der sicherlich nicht zur Gegenwart des Ruhrgebietes passen würde und vermutlich vielen Bewohnern des Ruhrgebietes zunächst einmal nicht schmecken würde. Aber es könnte ein Name für die Zukunft des Ruhrgebietes sein, ein Name für den Aufbruch und die Zukunftsfähigkeit der Region, ein Name, über den die kommende Generation ein ganzes Leben lang glücklich sein könnte, auch wenn ihre Eltern ihn anfangs nicht mögen. Aus kommunikativer Sicht würde ich den zweiten Weg bevorzugen. Es gibt keinen stärkeren Akt der Identitätsbildung und auch des Schaffens von Momentum, als sich selbst einen Namen zu geben. Sobald man gesagt hat, wer man sein will, kommt man sehr viel schneller in der Zukunft an. Wer immer nur sagt, wer er war und wer er ist, gibt den Beharrungskräften den Vorzug.
Ein guter Mittelweg wäre ein Modell, das ich zum Abschluss kurz vorstellen möchte. Es orientiert sich an einer Diskussion, die derzeit auch entlang der Rheinschiene in Düsseldorf, Köln, Leverkusen und Duisburg geführt wird. Diese Region denkt darüber nach, der Rheinschiene einen vermarktbaren Namen zu geben, nämlich Rheincity, und bei den einzelnen Zentren dieser Region das Präfix Rheincity dem Stadtnamen voranzustellen, also von Rheincity Düsseldorf, Rheincity Köln oder Rheincity Duisburg zu sprechen. Der Vorteil dieser Konstruktion besteht darin, dass die Region international nur als Rheincity positioniert werden kann, dass also alle Assets der beteiligten Städte nur auf ein einziges Konto einzahlen.
Einen vergleichbaren Weg könnte ich mir für das Ruhrgebiet sehr gut vorstellen. Würde der Name Ruhrgebiet durch den Namen Ruhrcity ersetzt, so hätte man zunächst einmal den bedeutenden Schritt von der Positionierung einer Region hin zu einer Positionierung einer Agglomeration oder einer Metropole vollzogen. Wenn die beteiligten Städte sich dann ebenfalls als Ruhrcity Essen, Ruhrcity Bochum, Ruhrcity Oberhausen bezeichnen und positionieren würden, so ergibt sich eine glaubwürdige und belastbare Markenpyramide, mit der man auf unterschiedlichen Spielflächen der Positionierung hervorragend operieren kann. Außerhalb Deutschlands entsteht über die Jahre ein klares und kräftiges Konto - Ruhrcity, eine Stadt mit 5,4 Mio. Einwohnern -, das die Wettbewerbsfähigkeit der Region in kommunikativer Hinsicht dramatisch verstärken würde. Das Logo, die Silhouette oder das Key Visual von Ruhrcity würde vermutlich die Zeche Zollverein sein, denn es gibt kein distinkteres und einzigartigeres Symbol für diese Region, kein kraftvolleres Zeichen, das in der Lage wäre, Ruhrcity als Ganzes zu visualisieren. Ruhrcity ist ein stolzes und cleveres Statement. Die Region wäre dann endlich in der Metropole angekommen.
Dr. Rainer Zimmermann ist Chief Executive Officer der ECC Group, Düsseldorf, und Partner der BBDO Cermany GmbH. Udo Kiein-Bölting ist Chief Development Officer (CDO) und Managing Partner BBDO Germany GmbH.
* Der Beitrag basiert auf dem Impulsreferat des Ruhrforums „Standortmarketing und Kommunikation; Neue Wege für das Ruhrgebiet im internationalen Vergleich", gehalten am 4. Dezember 2003 von Udo Klein-Bölting.
