Sechs Thesen zur internationalen Positionierung der „Marke Ruhrgebiet"
Von Rainer Zimmermann und Udo Klein-Bölting
Erschienen in: Standorte. Jahrbuch Ruhrgebiet 2003/2004. Regionalverband Ruhr.
Von einem Impulsreferat erwartet man kein wohl abgewogenes und differenziertes Urteil, sondern vielmehr zugespitzte Thesen, die die anschließende Diskussion bereichern sollen. Folgende Ausführungen* sind weder als staatstragender Vortrag gemeint noch als Beitrag zu regionalpolitischen Glaubenskriegen, sondern spiegeln vielmehr den freien Blick von außen auf das Ruhrgebiet eines Chefs einer weltweit operierenden Kommunikationsagentur.
London ist eine echte Metropole, das glauben jedenfalls die Menschen weltweit, auch wenn es sich in Wirklichkeit um eine Region handelt, auch als Greater London bekannt. Los Angeles wird ebenfalls als eine einzige große Stadt wahrgenommen, auch wenn es sich in Wirklichkeit um 17 verschiedene kommunale Verwaltungseinheiten handelt, die weiter auseinanderliegen als Bochum und Essen. Und selbst Berlin, das auf alle Nicht-Berliner auf den ersten Blick wie eine homogene Stadt wirkt, erscheint den Einheimischen wie eine Agglomeration aus verschiedenen Städten. Wenn sich der Spandauer im Großraum Berlin aufhält, versteht er sich selbst als Spandauer. Aber sobald er den Großraum Berlin verlässt, erst recht im Ausland, wird er zum Berliner. Ähnlich verhält es sich bei den Einwohnern von Los Angeles. Sie kämen nicht im Traum auf die Idee zu behaupten, sie würden in Los Angeles wohnen, solange sie sich im Großraum L. A. aufhalten. Das ist nur der Name für ein Cluster, für ein Wahrnehmungskonto, das außerhalb von LA leichter und schneller vermittelbar ist. Der einfache Trick aller (im globalen Maßstab) erfolgreichen Standorte ist, dass sie ein übergeordnetes Konto gebildet haben, eine Dach-Identität, die stark und groß genug ist, um im Rahmen einer globalen Ökonomie von Aufmerksamkeit wettbewerbsfähig zu sein.
Im Ruhrgebiet ist das leider anders. Schalke spielt in der Champions League (oder im Uefa-Cup) und das gesamte Kapital dieser Bekanntheit und Reputation zahlt auf das Konto Schalke ein - noch nicht mal auf Gelsenkirchen. In Oberhausen entsteht jetzt das größte Seewasseraquarium Deutschlands, das Konto ist Oberhausen. Das sind nur zwei Beispiele, aber sie zeigen das Prinzip der Diffusion.
So diffundieren dann nämlich die Leistungen, Errungenschaften und Attraktionen einer starken Region in 20 oder 30 sehr kleine Wahrnehmungskonten, die jedes für sich unsichtbar bleiben. Das Ruhrgebiet selbst bezeichnet dieses Phänomen gerne als Polyzentrismus und hat auch insgesamt ein polyzentrisches Selbstverständnis. Polyzentrismus ist aber nur relevant für den, der sich schon in der Region befindet und sich nun, in einem weiteren Schritt, mit der Binnen-Navigation in dieser Region beschäftigen will. Für alle diejenigen, die außerhalb der Region sind, ist Polyzentrismus nicht nur irrelevant, sondern vor allem auch verwirrend und störend.
Das Beispiel der Bewerbung um die Kulturhauptstadt Europas belegt, dass es auch anders geht. Hier bewirbt sich die ganze Region, und eine einzelne Stadt - Essen - wird pars pro toto für die Bewerbung einstehen. Kumulation, Konzentration und Größe schaffen sehr schnell Mehrwert, und man sieht ja beispielsweise an der enormen Aufmerksamkeit des Landes NRW gegenüber der Bewerbung des Ruhrgebietes (gegenüber Köln oder Münster), dass die Region Wettbewerbsvorteile aktivieren kann, wenn sie sich einheitlich und gemeinsam positioniert.
Wahrnehmung in einem europäischen oder gar globalen Kontext braucht Kristallisationspunkte, an denen sie sich zunächst einmal festmachen kann. Je größer dieser Kristallisationspunkt ist, desto klarer und schneller wird er wahrgenommen, desto häufiger taucht er in allen möglichen Rankings auf, desto leichter wird er aus Sicht der Beobachter zum „relevant set" gezählt. Das Ordnungsprinzip des menschlichen Gehirns, sich in einer großen, vielfältigen und komplexen Welt zu orientieren, ist ja relativ einfach, denn es geht vom Großen zum Kleinen und vom Allgemeinen zum Besonderen. Von Tokio, Singapur oder New York aus gesehen kann ich mir beispielsweise zunächst einmal merken, dass München eine Metropole im Süden Deutschlands ist. Ich eröffne in meinem Kopf ein Konto mit dem Namen München. Im Verlaufe meines Lebens buche ich weitere Informationen auf dieses Konto, das Bild vervollständigt sich. Ich buche zum Beispiel den FC Bayern München ein oder die Allianz oder Siemens, das Oktoberfest, den Starnberger See, die Neue Pinakothek, die Süddeutsche Zeitung oder König Ludwig und Schloss Neuschwanstein. Das Bild der Region formiert sich immer dann, wenn ich den Ordner, die Datei „München", in meinem Kopf öffne. Ich lege keinen eigenen Ordner für den Starnberger See an, denn der ist als Naherholungsgebiet von München positioniert. Ich finde den Starnberger See nur dann, wenn ich über München gehe. Und Tokio aus gesehen, liegt auch Schloss Neuschwanstein direkt an der Stadtgrenze von München.
Für die 5,4 Millionen Einwohner der Ruhrgebiets, deutlich mehr als München hat, gibt es ein solches Konto leider nicht. Es gab mal eins, das hieß tatsächlich Ruhrgebiet und war inhaltlich an die Montanindustrie geknüpft. Weil es die Montanindustrie nicht mehr gibt, finden auf diesem Konto seit vielen Jahren keine echten Bewegungen mehr statt, es ist verwaist. Die inszenierten Bewegungen auf diesem Konto, zum Beispiel auch Kampagnen ä la „Der Pott kocht", dienen eher der Selbstvergewisserung der Einwohner der Region, dass es das Konto wirklich noch gibt; sie dienen der Beweisführung nach innen, dass es sich nicht um eine Karteileiche handelt. Für den deutschen Betrachter stellen sich ab und an noch sentimentale Assoziationen an die alte Identität des Ruhrgebietes ein, aber in einem weltweiten Maßstab wissen allenfalls die Fachzielgruppen, dass es sich hier um einen Wirtschaftsstrukturraum wie zum Beispiel Pittsburgh handelt. Ein Kunststudent aus Helsinki, der vielleicht die Folk-wang Schule kennt, stellt aber in seinem Kopf keine Verbindung zwischen dem Ruhrgebiet und dieser Schule her.
Das Problem des Ruhrgebietes ist, dass es keine Marke ist und keine Marke hat. Regionen können einen Markencharakter ohnehin nur in einem touristischen Kontext aufbauen. Denken Sie an die Toskana, an die Normandie, an Cornwall oder an Andalusien. Ausgangspunkt der Markenbildung für eine Region ist immer die Landschaft, die Vegetation, die Architektur und die Gastronomie. Ein Industrietyp, für den der Begriff Ruhrgebiet steht, eignet sich natürlich überhaupt nicht für die Positionierung einer Landschaft oder eines Erholungsraumes. Das ist ja im Ruhrgebiet auch gar nicht angestrebt. Ein Wirtschafts- und Lebensraum kann sich international nur als Metropole positionieren. Dabei ist es unwichtig, ob es sich um eine echte Metropole handelt oder nur um eine Agglomeration von kleineren Städten, die gemeinsam als Metropole auftreten, wie zum Beispiel im Falle Los Angeles. Die Metropole ist nun mal der Kulminationspunkt des modernen Lebens, sie verdichtet die Aktivitäten von Millionen Menschen und den besonderen Charakter einer Region im Namen und im Image einer einzigen Stadt. Die Metropole ist immer auch die mentale und infrastrukturelle Einflugschneise in eine Region. Es ist die erste Tür, die ich öffne, um danach in eine sehr vielfältige regionale Welt einzudringen. Infrastrukturell, wohlgemerkt immer aus der Perspektive Tokios, Singapurs oder New Yorks betrachtet, kann das Ruhrgebiet schon deshalb nicht die erste Tür und die erste Einflugschneise in die Region sein, weil es keinen internationalen Flughafen gibt. Für jeden Amerikaner oder Japaner ist das Ruhrgebiet, selbst wenn es sich als Metropole positionieren würde, deshalb immer nur die Metropole neben den Rheinmetropolen Düsseldorf und Köln.
