Anstelle fremder Denkofferten den eigenen Gegenstand denken
Wörter zerfallen im Mund wie modrige Pilze. Sie schmecken nicht mehr nach Bedeutung. Deckenhänger sind Kommunikation, Klingeltöne sind Kommunikation, ein Gespräch mit meiner Frau ist es auch. Schröder trägt einen Brioni-Anzug. Das ist symbolische Kommunikation. Bela Anda erklärt die Agenda 2010. Das ist politische Kommunikation. Ackermann erhebt seine Hand zum Victory-Zeichen, das ist entgleiste Kommunikation. Meine Werbeagentur heißt jetzt Kommunikationsagentur, meine PR-Agentur übrigens auch. Alles ist Kommunikation.
Die Welt quillt über von Kommunikationsexperten, sie verlegen Glasfaserkabel, koordinieren Satelliten, reparieren Telefonanlagen, schreiben Reden für den Vorstandsvorsitzenden, betreiben Change Management oder arrangieren die Petits Fours bei einem Event, natürlich streng nach den CD-Richtlinien. Kommunikation kann alles, Kommunikation muss alles. Die Welt spricht nun einmal, überall lauern Botschaften.
Die Sprache der Dinge, da sind wir beim Design. Landschaftsarchitektur ist jetzt Ambient Design, mein Gärtner weiß es noch nicht. Hairdesign, Gel muss sein, Sounddesign, das klingt so fein. Aber wie gesagt, die Sprache der Dinge muss in die Sprache der Menschen überführt werden. Deshalb gibt es jetzt Kommunikationsdesign. Das ist natürlich dialektisch zu sehen.
Kommunikationsdesigner designen Kommunikation und kommunizieren Design. Die berühmteste Kommunikationsdesignerin Deutschlands ist ohne Zweifel Heidi Klum. Sie designt für Birkenstock, sie kommuniziert ständig, verbal und vor allem nonverbal, beides zusammen auch medial. Heidi, das spürt man, betreibt natürlich auch strategisches Kommunikationsdesign im Hinblick auf ihre eigene Vermarktung. Sie ist ja ihr eigenes Produkt. Das nennt man dann Seifdesign. Dieser neue Trend ersetzt die alte, authentizitätshungrige Selbstverwirklichung, beginnt bei Functional Food, Tattoos, Piercings und endet bei der plastischen Chirurgie und genetischem Design. Bis in die letzten Winkel dieses Planeten ist Design schon vorgedrungen, jetzt wendet der Mensch es auf sich selbst an. So formbar wie die Welt ist nun auch die eigene Individualität. Weil sie immer weicher, haltloser wird. Formbar eben. Designbedürftig. Kann Design für Designbedürftige noch gutes Design sein?
Wahrscheinlich war es nötig, die ungepflegte Brücke zwischen Kommunikation und Design in einem Begriff zu versöhnen. Marktpolitisch ist „Kommunikationsdesign" eine gute Idee. Im Sinne einer Abgrenzung des Produktdesigns von anderen Anwendungsfeldern des Designs befördert der Begriff allerdings schon die anschwellende Unverbindlichkeit und Virtualisierung von Design. Die Frage ist also, ob K-Design nicht vom Wesentlichen und Eigentlichen wegführt. Die Frage ist, ob fremde Wissenschaftsofferten, fremde Denkmodelle das ureigene Denken des Designs nicht innerlich aushöhlen. Eine Philosophie, die psychologisiert, verliert ihren Gegenstand aus dem Auge. Design, das auf Kommunikation schielt, sieht nicht mehr klar genug. „Um Himmels willen keinen Designer", schrie neulich ein gebildeter CEO anlässlich der Umgestaltung seines Headquarters, „bringen Sie mir einen echten Architekten, von mir aus auch einen Schreiner." Kurz darauf bin ich zugegen, als ein Brand Manager bei der Layoutpräsentation seines internationalen Kundenmagazins ausrastet: „Ich will nicht cross, ich will nicht fusion, ich will nicht von allem etwas und nichts so richtig, ich will die reine Substanz. Hört endlich auf, mir diese multikulturelle, interdisziplinäre Designsuppe zu servieren". Konvergenz ist eben das Gegenteil von Position. Man kann auch von Verwässerung sprechen.
Um Positionen aber geht es. Um eigenständige Positionen. Wer sein Heil in Fusionen sucht, hat offensichtlich eine schwache Position, die er anreichern möchte mit fremden, das heißt: nicht eigenen Bedeutungen. Design hat die Fusion mit Kommunikation nicht nötig. Sie schadet sogar. Ich höre mich schon rufen: „Ich will keinen Kommunikationsdesigner, bringen Sie mir einen richtigen Designer, so wie früher". Der red dot design award zeichnet vorbildliches Design aus. Design, das diesen Namen verdient. Truesign, sollte man vielleicht sagen. Es kann doch nicht sein, dass Design bloß ein anderes Wort für Gestaltung ist. Ich dachte eigentlich immer, dass wahres Design erst da anfängt, wo Gestaltung aufhört. Ich dachte immer, Design hätte mehr mit Demut als mit Hochmut zu tun. Falls das stimmt, sollten Designer sich darauf konzentrieren, den eigenen Gegenstand zu denken anstatt irgendwo im Niemandsland zwischen Big Brand Ideas, Kommunikationsmanagement und Marketingprozessen herumzugestalten. Ich denke, nur ein solches Design, das nicht auf Kommunikation achtet, kann Kommunikation letztlich noch prägen. Wie sagte doch Jerry Garcia, einer der Gründer von Grateful Dead: „We never wanted to make music that was better or different. We always wanted to make music that only we could do".
Rainer Zimmermann
Dr. Rainer Zimmermann, Herausgeber des „Handbuchs der Unternehmenskommunikation", ist seit 1995 Agenturchef von KohtesKlewes, seit 1999 geschäftsführender Gesellschafter und Chief Executive Officer der BBDO Germany, seit 2004 Director BBDO Europe sowie CEO Pleon und europaweit für das Geschäftsfeld Public Relations verantwortlich.
In: International Yearbook Communication Design 004/2005. Hg. Peter Zec. Ludwigsburg 2004/2005. S. 14-17
