Die Designstrategie der Subkultur folgt Bert Brecht und seinem Verfremdungseffekt. Verfremdung hat hier eine gleichermaßen ideologische wie erkenntnistheoretische Funktion: sie soll die Illusion, wir würden heute vielleicht sagen: das Image, zerstören und kritische Distanz schaffen. Fuck yeah (1) konterkariert den bürgerlichen Nimbus des Benz und die vor allem die Illusion, das Sozialprestige von Autobesitzern anhand der Automarke einschätzen zu können. Gleichzeitig passiert hier jedoch etwas, das Claude Lèvi-Strauss wildes Denken oder Bricolage genannt hatte. Man nehme und verknüpfe, mache die Dinge bewusst komplexer statt sie zu reduzieren und in Eindimensionalität festzunageln. Der Besitzer hat sich seinen Benz mit der Verfremdung auch anverwandelt, assimiliert, er hat ihn ein klein wenig mit seiner Haltung angereichert und damit Schutz vor Pauschalurteilen und Gleichsetzungen gewonnen. Es ist ein statement für Vielfalt und individuelle Bedeutung, gegen Eindeutigkeit und gegen Tradition als Festlegen von Bedeutungen zu Bedeutungskonventionen. Ähnlich hatte die Sicherheitsnadel im Ohr der Punks das Sicherheitsdenken der Gesellschaft irritiert oder Remy Martin und schwere Goldketten bei den Gangsta Rappern die neue Bourgeoisie der luxury brands als pseudo-exklusiv entlarvt. Unabhängig von den ideologischen Motiven der je unterschiedlichen Subkulturen bleibt der Ausdruck, die Sprache des Designs von zwei strategischen Methoden geprägt: Verfremdung und Verwilderung. Aus welchen Gründen die Subkulturen ihre Kultur auch immer pflegen mögen, die innere Dynamik der Vermittlung nach außen folgt diesen beiden Vs, dem Brecht-V und dem Lèvi-Strauss-V.

Bruce Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, würde jetzt einwenden, dass es sich hier nicht um Strategien handeln kann, denn „Strategie muss in erster Linie auf Logik aufbauen, weniger auf intuitiv abgeleiteter Erfahrung“ (2). Er würde wahrscheinlich bestreiten, dass Subkulturen logisch arbeiten. Die beiden V-Strategien kommen auch in den Quellen Hendersons, dem strategischen Repertoire der Evolution und der Militärgeschichte als Vorbildern von Wettbewerbssystemen, nicht vor, weil es hier weder um Wettbewerb noch um Dominanzstreben geht. Die beiden V-Strategien sind keine Wettbewerbsstrategien, sondern Vermittlungsstrategien, die das Verstehen von Bedeutung durch Irritation des herkömmlichen Lesens von Bedeutung erst herstellen. Bedeutung wird verfremdet und verwildert, gerade um sie in ihrer Vielfalt und damit auch eigentlichen, nämlich komplexen Bedeutung wieder sichtbar zu machen. Ob die Designsprache der Subkulturen intuitiv oder intentional mit den beiden Vs arbeitet, sei dahingestellt, der japanischer Designer Kenya Hara tut es jedenfalls methodisch.

Hara nennt diese Arbeitsweise Exformation, eine Form strategischer Neugier: making things unknown, making understood, how little we know (3). Hara verweist auf den semantischen Kern von in-formieren (shaping, giving a certain form) und setzt dem die Bedeutung des ex-formieren gegenüber: the meanings of ex includes not, out of, outside, eliminated, prior and others. Die Prinzipien der beiden Vs sind in Haras Arbeit deutlich zu sehen: in ‚If the River Were a Road’, einer wechselseitigen Verfremdung und Assimilation von Straße und Fluß oder ‚Soft-serve Ice Cream Machine’, der Verwilderung klassischer Softeisform durch Auffaltung in die Vielfalt und Komplikation dieser Form. Sein Vermittlungsziel lautet, ein umfassendes Verständnis eines Gegenstandes, eines Problems herzustellen inklusive eines Verständnisses dessen, was wir nicht von diesem Gegenstand wissen. Mit Lèvi-Strauss kann Verstehen erst dann magisch werden, wenn es das Nicht-Verstehen einschließt. Gutes Design sollte immer ein bisschen magisch sein. Und Magie erzielt man nicht mit Fokus, sondern im Gegenteil mit Exzentrik. Die VVexformations-Strategie kann dabei helfen.

Übrigens kennt der chinesische Strategiekanon ein artverwandtes Strategem der Verfremdung, abgeleitet aus der Idee der Seelenwanderung: für die Rückkehr der Seele einen Leichnam ausleihen (4). Altes, Ausgedientes wird hier mit neuen Inhalten gefüllt und darf bedeutungsgeschichtlich weiterleben, obwohl eigentlich schon tot. So lebt dann die Industrie von der Subkultur, indem sie aus jeder Subkultur einen lifestyle und damit einen Konsumstil macht und die eigene Bedeutungsarmut regeneriert.    


(1)    All images in this blog edition shot in Berlin by Denise Julia Reytan.
(2)    Bruce D. Henderson: Das Konzept der Strategie. S. 15. Zit. nach: The Boston Consulting Strategy Book. Hg. Bolko von Oettinger. Düsseldorf, Wien, New York, Moskau 1998.  
(3)    Kenya Hara: Designing Design. S. 376f. Baden, Switzerland 2007 by Lars Müller Publishers. Siehe zu Haras Konzept der exformation das Kapitel 7, S. 370ff.
(4)    Siehe dazu: Harro von Senger: 36 Strategeme für Manager. S. 126. München, Wien 2004.