Design ist Formgebung. Bewusstes wie intuitives Gestalten. Wie leistungsfähig die reine Intuition sein kann und wie nahe sie an eine bewusste Reflexion und Kritik des eigenen Tuns heranragt, zeigt uns das schöne Beispiel inferno Südstadt, ein Ramschladen, in dem alle Artikel unter zwei Euro kosten. Ist es vorstellbar, dass die Gründer dieses Low End Discounters die Wortbedeutung von Inferno kennen und sich intentional zu dieser Namenslösung entschlossen haben? Ja, es ist vorstellbar, besonders in Köln, die Leute haben einen sehr subtilen Humor. Aber es ist dennoch unwahrscheinlich. Drinnen im Shop gibt es keinerlei Hinweise auf die Hölle, wie man sie sich etwa in der Art wir machen den anderen die Hölle heiß oder selbst der Teufel kauft nicht billiger ein hätte vorstellen können. Die Gründer von inferno haben keine Ahnung, was dieses Wort bedeutet, es kann nicht anders sein. Vermutlich haben sie sich an einen Filmtitel erinnert (Flammendes Inferno?), der irgendwie spannend klang. Eine intuitive Entscheidung also. Von Leuten, die das Erscheinungsbild ihres Ladens schon vor Augen hatten, die Erbärmlichkeit des Sortiments, das Formenchaos der Ramschartikel und das Elend ihrer Kunden. Eben die Hölle. Ein Entwurf von zynischer Schönheit und überraschender Tiefe, gesellschaftskritisch und dennoch nicht geschäftsschädigend, weil man davon ausgehen kann, dass die Kunden ebenfalls nicht wissen, was inferno bedeutet.

Gegenfrage: wäre das inferno Konzept auch denkbar im Rahmen einer nicht intuitiven, sondern strategischen Entscheidung? Theoretisch ja. Nehmen wir an, inferno würde Hölle heißen, damit es auch jeder versteht. Ein Low End Discounter namens Hölle. Mit einer kritischen Position. Hölle hört auf, den Menschen vorzugaukeln, dass sie am Konsum wirklich partizipieren, hört auf zu verdrängen, was man sehen, riechen, fühlen kann. Hölle hört auf, das erbärmliche Sortiment mit der dreisten Parole ‚Gutes preiswert’ zu bewerben. Die Hölle ist nämlich, wenn schon grausam, wenigstens ehrlich, sie suggeriert nichts, sondern verbreitet Solidarität und Nestwärme, wird Plattform für eine eigenständige Kultur der Hartz 4 Empfänger, die nun nicht mehr mit lächerlichen Mitteln, quasi Produktattrappen die Kaufkraft der Bessergestellten imitieren müssen, sondern die Differenz ihrer Welt zum Bürgertum als Heimat und Geborgenheit erleben. Ein Glühweinstand wäre wahrscheinlich eine gute Idee.

Man spürt intuitiv, dass dies die falsche Strategie für einen Low End Discounter ist, aber immerhin wäre es eine Strategie, in diesem Fall die Strategie des Gestaltwechsels, einer Metamorphose der Gattung Discount. Die hatte bisher stets ein kleines Stück vom Konsumhimmel auch für die Benachteiligten versprochen und verwandelt sich jetzt in unserer Konstruktion in ein Asyl innerhalb der nicht mehr verdrängten Hölle. Das ist eine vollkommen neue Gestalt (Konzept, Geschäftsmodell), mit der man sich gegenüber der alten, zurückgelassenen Gestalt komplett neue Handlungsspielräume erarbeitet hat. In den bereits mehrfach zitierten 36 chinesischen Strategemen entspricht diese Metamorphose dem Strategem 21: die Zikade entschlüpft ihrer goldglänzenden Hülle (1), die passende Strategie zur Überwindung einer zwangsweisen Notlage, auch Mimikry-Strategie genannt, also Angleichung und Anverwandelung an die Zielgruppe. Der poetische Titel des Strategems ist im Falle von inferno Südstadt sogar metaphorisch recht korrekt. Das Verweilen im Schein macht halt auf Dauer schwach. Wie hässlich man auch immer sein mag, es ist immer besser, hässlich und stark anstatt schön und schwach zu sein. Dies lehrt uns die Zikade.  

(1) Siehe Harro von Senger: Lebens- und Überlebenslisten aus drei Jahrtausenden. Strategeme. Band 2. 19-36. S. 198. Bern, München, Wien 1999.