Heute: Overproduction design away
Tue 01 Apr 2008
Die Tiere produzieren stets mehr Nachwuchs als überleben kann. Das ist eine sehr saubere Strategie zur Erhaltung der eigenen Art, sie funktioniert im Rahmen der Evolution seit Jahrmillionen. Irgendjemand ist also verantwortlich für diese Strategie, wir wissen, es können nicht die Tiere sein. Die Evolution selbst ist auch keine Instanz, der wir eine strategische Entscheidungskraft zubilligen würden, schon allein deshalb, weil sie immer für alle denken muss und niemals die Interessen einzelner Spezies vertreten kann. Zum anderen, weil der Zufall konstitutiv für die Evolution ist, während Strategien keinesfalls auf Zufällen beruhen sollten. Es bleiben also Gott oder die Theory of Everything (1) und damit eine Eigengesetzlichkeit des Universums als handelnde und auch schicksalhafte Kraft. Einer von beiden hat sich neben anderen Alternativen für die Strategie der Überproduktion entschieden, halten wir das fest.
Unternehmer denken ähnlich. Wenn man die Produktion steigert, wachsen die Chancen auf Umsatz. Und um das Zuviel an Produktion muss man sich nicht groß kümmern, das verramscht sich schon oder wird von Kriminellen umetikettiert oder einfach vernichtet. Das ist wie beim Huhn, das sich auch nicht einmal umschaut, wenn ein Ei vom Fuchs gestohlen oder vom Trekker überfahren wird. Nur so viel zu produzieren, wie man braucht, erscheint demgegenüber eine rettungslos romantische Position zu sein. Gott selbst macht es nicht anders, warum sollten wir also diese wunderbare Strategie nicht nutzen? Vielleicht, weil mir mein Huhn nicht mehr schmeckt, wenn ich weiß, dass in einer einzigen Fabrik 375.000 Hühnchen am Tag zerlegt und portioniert werden? (2) Wir erinnern uns, Hühnchen, das commodity der 80er Jahre, in den 90er Jahren kam dann der Lachs. Diese Missstimmung lässt sich aber leicht beseitigen, denn man muss es ja nicht unbedingt wissen, man kann es mit Hilfe von Design sogar zum Verschwinden bringen.
Selbst luxury brands wie Gucci, obwohl nach der Natur ihrer Positionierung für die Exklusivität, also die Nische, geschaffen, machen vor der Überproduktion nicht halt. Die Verlockung ist zu groß. Sicherlich bemerken die Markenexperten mit Sorge, dass der Nimbus der Marke mit der beliebigen Verfügbarkeit in jedem Flughafenshop und auf jeder Einkaufsmeile schwindet, aber die Produktion muss dennoch ausgeweitet werden. Von Exklusivität kann längst keine Rede mehr sein, Millionen Menschen laufen mit Gucci Logos durch die Gegend. Wenn man Bilder bei google unter gucci sucht, so zeigen die ersten 90 hits zehn Hunde, drei Katzen und ein Pferd. Gucci ist also ein beliebter Tiername geworden. Natürlich gibt es immer wieder einzelne Artikel aus dem Gucci Sortiment, die wirklich exklusiv, weil limitiert sind. Das ice tray gehört dazu. Ein besonders schönes Beispiel für die designinduzierte Pseudo-Exklusivität ist der Gucci barbecue set. Er wurde in den Kampagnen des Jahres 2003 vorgestellt, war aber nur in einer Auflage von hundert Exemplaren auf dem Markt. Er enthielt auch ein branding iron, mit dem man das Gucci Logo im Grillgut einbrennen konnte, für besonders liebe Gäste. So dekoriert man sich die eingebildete Nische, in diesem Fall eine ökonomische.
Die Synthese des Widerspruchs von Überproduktionsstrategie und exklusivem Nischengefühl muss dann vom Design geleistet werden. Es gilt, den zunehmenden commodity Charakter der Produkte zu verschleiern. Ice tray und barbecue set machen den Kunden zum Lordsiegelbewahrer des Logos, er kann nun selbst darüber verfügen und das Gucci Logo in seinem Reich weiter verbreiten. Er ist jetzt Komplize der Multiplikation und Überproduktion von Gucci Logos und mit der Strategie auch emotional versöhnt.
(1) Die Theory of Everything bezeichnet die ersehnte theoretische Versöhnung von Quantenmechanik und Allgemeiner Relativitätstheorie, damit eine universelle Theorie, die alles erklärt. Es wäre quasi der Gott des naturwissenschaftlichen Weltbildes. Stephan Hawking hat ein Buch mit dem Titel Theory of Everything geschrieben.
(2) in China, wo also 750.000 Menschen täglich ein halbes Huhn aus dieser Fabrik essen können. Das heißt China allein braucht etwa 2.000 dieser Fabriken, wenn anderthalb Milliarden Chinesen jeden Tag ein halbes Huhn wollen.
Gern unterschlagen wird auch die Strategie der Unterproduktion mittels funktionalem "Grau, Eckig, Stapelbar-Designs". Die Geschichte des ostdeutschen Trabbi, auch Rennpappe, Asphaltblase oder Duraplastbomber genannt, liefert hierfür ein anschauliches Beispiel. Zu Beginn seiner Produktion wurde der Trabant noch als ostdeutscher „Volks“-Wagen gefeiert. Als eine Weiterentwicklung des Trabant jedoch ausblieb, wandelte sich das Bild. Der Wagen wurde zum Sinnbild für die stagnierende Wirtschaft der DDR und für die Verbohrtheit der politischen Führung, die ein neues Modell offensichtlich verhinderte. Dahinter steckte aber in der Tat die subversive Planung eines politisch denkenden Chefdesigners: "Die revolutionäre Umgestaltung der Gesellschaft ist ohne die Veränderung der Menschen nicht möglich. Die Ansprüche der Bevölkerung gegenüber der räumlich-gestalterischen Umgebung sind nun in dem Maße gestiegen, wie sie fortschreitend befriedigt wurden", stellt Ekkard Bartsch in Weimar noch 1983 fest. Wem dies paradox erscheint, den hat inzwischen die Geschichte eines Besseren belehrt. Bei diesem Nischenprodukt musste Design aber keinen Widerspruch auffangen. Die Wartezeiten waren derart lang, dass auch ein mehrere Jahre alter Wagen auf dem Gebrauchtmarkt noch zum Werkspreis wiederverkauft werden konnte. Daher hatte praktisch jeder DDR-Bürger eine Anmeldung für einen Trabant laufen – was die Wartelisten natürlich noch weiter verlängerte. Der Kunde wurde damit wie geplant zum willigen Komplizen des Umsturzes durch Unterproduktion und mittels einer visionär designten Wartelistenplatzbestätigung und blühenden Landschaften auch emotional versöhnt.
Auch der Mensch ist eine Massenproduktion. Er pflegt aber, gerade in heutiger Zeit, ein übertrieben Maß an Idividualität. Er gibt vor, sein Leben selbsttätig und selbstbestimmt zu führen und zu gestalten, nicht nur durch einen vermeintlich eigenen Wohn-/Bekleidungs-/ oder Lebensstil, sondern auch, indem man sich mit unverwechelbaren Zeichen versieht wie Tätowierung oder auch Piercing.
Waren es z. B. früher vorrangig Seeleute, die sich tätowieren ließen, so tun es heute ganze Volksgruppen. Beweggründe und Motivauswahl sind dabei durchaus individuell und weil ("Verzeihung!") jeder Arsch anders ist, bringt ein Delphintatoo auf dem Allerwertesten anatomisch durchaus neue, interessante Einsichten.
Das war´s dann aber auch schon mit der Individualität. Letzlich reiht er sich damit nur in die Massen ein und lebt in der Illusion der Selbstbestimmung. Individuell ist inzwischen derjenige, der sich dem Trend nicht unterordnet, selbstbestimmt denkt und handelt, kein Tatoo trägt.
Machen wir uns nicht zu Komplizen der Mulitplikation und Überproduktion, sondern zeigen wir was in uns steckt. Mehr Klasse statt Masse, denn Überfluß führt zum Verdruss.
Die Natur verschwendet sich zur Arterhaltung - sie luxuriert. Das ist keine Strategie, sondern ihr ureigener Bauplan, indem sie für das Leben alles nach vorn wirft.
Da liegt der Verdacht nahe, dass die Deutung unseres heutigen Begriffs von Luxus semantisch zwar auf das Verschwenderische, das Grenzenlose hinweist, aber den begrenzten Zugang nicht berücksichtigt, das Exklusive. Luxusprodukte verdienen nur diesen Namen, wenn von ihnen ein Stück weniger produziert wird, als der Markt nachfragt. Dem Design kommt dabei die Funktion eines Filters zu: Die Gestaltung von Luxusprodukten müsste also ausgrenzend sein, eben exklusiv, will sie nicht den eigenen "Bauplan" ad absurdum führen.
Wenn nun Luxusprodukte ein Allerweltsdesign bekommen, wird er Anspruch sozialisiert. Erstaunlich ist aber, dass es heute möglich ist, den Anspruch von Luxus zu erheben und sogar zu behaupten, selbst wenn alles nur Masse statt Klasse ist. Als Ersatz wird eine grosse bunte, nur noch virtuelle Markenwelt als Illusion von Luxus angeboten. Die feiert sich selber und kommt vielleicht in Zukunft ganz ohne Produkte aus.
Die Natur verschwendet sich zur Arterhaltung - sie luxuriert. Das ist keine Strategie, sondern ihr ureigener Bauplan, indem sie für das Leben alles nach vorn wirft.
Da liegt der Verdacht nahe, dass die Deutung unseres heutigen Begriffs von Luxus semantisch zwar auf das Verschwenderische, das Grenzenlose hinweist, aber den begrenzten Zugang nicht berücksichtigt, das Exklusive. Luxusprodukte verdienen nur diesen Namen, wenn von ihnen ein Stück weniger produziert wird, als der Markt nachfragt. Dem Design kommt dabei die Funktion eines Filters zu: Die Gestaltung von Luxusprodukten müsste also ausgrenzend sein, eben exklusiv, will sie nicht den eigenen "Bauplan" ad absurdum führen.
Wenn nun Luxusprodukte ein Allerweltsdesign bekommen, wird er Anspruch sozialisiert. Erstaunlich ist aber, dass es heute möglich ist, den Anspruch von Luxus zu erheben und sogar zu behaupten, selbst wenn alles nur Masse statt Klasse ist. Als Ersatz wird eine grosse bunte, nur noch virtuelle Markenwelt als Illusion von Luxus angeboten. Die feiert sich selber und kommt vielleicht in Zukunft ganz ohne Produkte aus.
Auch der Mensch ist eine Massenproduktion. Er pflegt aber, gerade in heutiger Zeit, ein übertrieben Maß an Idividualität. Er gibt vor, sein Leben selbsttätig und selbstbestimmt zu führen und zu gestalten, nicht nur durch einen vermeintlich eigenen Wohn-/Bekleidungs-/ oder Lebensstil, sondern auch, indem man sich mit unverwechelbaren Zeichen versieht wie Tätowierung oder auch Piercing.
Waren es z. B. früher vorrangig Seeleute, die sich tätowieren ließen, so tun es heute ganze Volksgruppen. Beweggründe und Motivauswahl sind dabei durchaus individuell und weil ("Verzeihung!") jeder Arsch anders ist, bringt ein Delphintatoo auf dem Allerwertesten anatomisch durchaus neue, interessante Einsichten.
Das war´s dann aber auch schon mit der Individualität. Letzlich reiht er sich damit nur in die Massen ein und lebt in der Illusion der Selbstbestimmung. Individuell ist inzwischen derjenige, der sich dem Trend nicht unterordnet, selbstbestimmt denkt und handelt, kein Tatoo trägt.
Machen wir uns nicht zu Komplizen der Mulitplikation und Überproduktion, sondern zeigen wir was in uns steckt. Mehr Klasse statt Masse, denn Überfluß führt zum Verdruss.
Gern unterschlagen wird auch die Strategie der Unterproduktion mittels funktionalem "Grau, Eckig, Stapelbar-Designs". Die Geschichte des ostdeutschen Trabbi, auch Rennpappe, Asphaltblase oder Duraplastbomber genannt, liefert hierfür ein anschauliches Beispiel. Zu Beginn seiner Produktion wurde der Trabant noch als ostdeutscher „Volks“-Wagen gefeiert. Als eine Weiterentwicklung des Trabant jedoch ausblieb, wandelte sich das Bild. Der Wagen wurde zum Sinnbild für die stagnierende Wirtschaft der DDR und für die Verbohrtheit der politischen Führung, die ein neues Modell offensichtlich verhinderte. Dahinter steckte aber in der Tat die subversive Planung eines politisch denkenden Chefdesigners: "Die revolutionäre Umgestaltung der Gesellschaft ist ohne die Veränderung der Menschen nicht möglich. Die Ansprüche der Bevölkerung gegenüber der räumlich-gestalterischen Umgebung sind nun in dem Maße gestiegen, wie sie fortschreitend befriedigt wurden", stellt Ekkard Bartsch in Weimar noch 1983 fest. Wem dies paradox erscheint, den hat inzwischen die Geschichte eines Besseren belehrt. Bei diesem Nischenprodukt musste Design aber keinen Widerspruch auffangen. Die Wartezeiten waren derart lang, dass auch ein mehrere Jahre alter Wagen auf dem Gebrauchtmarkt noch zum Werkspreis wiederverkauft werden konnte. Daher hatte praktisch jeder DDR-Bürger eine Anmeldung für einen Trabant laufen – was die Wartelisten natürlich noch weiter verlängerte. Der Kunde wurde damit wie geplant zum willigen Komplizen des Umsturzes durch Unterproduktion und mittels einer visionär designten Wartelistenplatzbestätigung und blühenden Landschaften auch emotional versöhnt.