Portrait
DER APOSTEL
Er ist der Mann, auf den Unternehmen bauen können, wenn die PR-Maschine rund laufen soll. Rainer Zimmermann, Senior Partner bei Pleon Europe, kennt die öffentliche Meinung. Und er weiß genau, wie man sich Gehör verschafft. Sein Vorbild: die Kirche.
Nicht weit entfernt von Rainer Zimmermanns Büro in der Düsseldorfer Innenstadt liegt jener Gerichtssaal, in dem ein Banker zwei Finger zu einem V spreizte und damit die halbe Nation gegen sich aufbrachte. Morgens erlebte Zimmermann, wie sich der Pressepulk durch die Straßen wälzte. Abends sah er die Berichte in den Nachrichten, hörte die Experten, wie sie das V-Zeichen des Bankers interpretierten, seine Auswirkungen auf den Börsenwert der Bank abschätzten, über den Zustand der deutschen Justiz im Besonderen und den der Deutschland AG im Allgemeinen räsonierten. Und am Morgen darauf stand alles nochmals in den Zeitungen. Wochenlang ging das so. Tag für Tag, Stunde um Stunde.
„Die öffentliche Meinung ist eine rollende Schiffsladung", sagt Zimmermann heute. Ständig gerät irgendwo etwas ins Rutschen: weil einer im Gerichtssaal ein Victory-Zeichen macht; weil ein anderer einen riesigen Haufen verlorenen Geldes mit Erdnüssen vergleicht; weil eine Frau fast in ihrem Whirlpool ertrinkt. Dann müssen die Bank und der Whirlpool-Hersteller reagieren. Und meist sind sie gut beraten, wenn dann einer wie Zimmermann versucht, die Dynamik wieder zu bremsen. „Eine unbedachte Geste, ein falscher Vergleich, ein echtes oder vermeintliches Qualitätsproblem am Produkt - all das kann verheerende Folgen haben", sagt Zimmermann. „Aber das Schlimmste ist, die Krise auszusitzen, sich tot zu stellen. Denn dann lässt man der Öffentlichkeit Raum, sich ihre eigene Version der Geschichte zu basteln." Was als Kern solcher Prozesse übrig bleibt, nennt er gern „emotionales Netto".
Schärfe nehmen - oder anfeuern
Er steht am Fenster seines riesigen Büros und schaut hinunter auf die Straße, wenn man so will, sein Spielfeld. Rainer Zimmermann ist ein großer Mann mit breitem Kreuz und wiegendem Gang; sein Teint sieht nach Kurzurlaub aus und betont das kurze hellblonde Haar und die stahlblauen Augen. „Ein typischer PR-Mann", würde vermutlich das „optische Netto" über den 50-Jährigen lauten. Wer aber die Augen schließt, hört einem Professor zu, einem Theoretiker, einem Intellektuellen. Strukturiert und beherrscht in der Argumentation, sachlich und präzise im Urteil, formuliert er druckreif - die Syntax verhagelt ihm selbst die längsten Sätze nicht. Sogar die Pausen, die er sich zum Überlegen gönnt, haben etwas Beruhigendes. Das ist erstaunlich, weil Zimmermann nicht nur der Mann ist, der Kommunikationsprozessen die Schärfe nimmt. Er feuert sie auch freudig an.
Die genüssliche Art, mit der er erzählt, wie die Kollegen einer anderen Agentur die Behauptung in die Welt setzten, bei Ebay würden Nieren versteigert, lässt keinen Zweifel, dass die Idee auch von ihm hätte sein können. Einmal behauptete er im Auftrag der Tierfutterindustrie, dass Katzen in Mehrkatzenhaushalten glücklicher seien und deshalb länger leben würden als Tiere in Einkatzenhaushalten. Dahinter steckte natürlich pure PR-Technik. Debatten anfachen, Experten auftauchen lassen, wissenschaftliche Studien organisieren, Kongresse veranstalten. Je mehr ein Thema in die Schlagzeilen gerät, umso mehr Aufmerksamkeit generiert es. Und dann denken die Menschen womöglich: Die von Ebay spinnen zwar, aber ihr Angebot scheint wirklich lückenlos zu sein. Oder sie kommen zu der Überzeugung, wenn ich schon eine Katze habe, kann ich auch zwei haben. Dann freuen sich alle und leben vielleicht auch länger: die Katzen, ihre Besitzer, die Katzenfutterhersteller - und Rainer Zimmermann.
Nicht aufhübschen, sondern überzeugen
Seit 1992 ist Zimmermann bei der BBDO-Gruppe, seit 1994 als geschäftsführender Gesellschafter, von 1995 bis Februar 2006 ununterbrochen als CEO bei Kohtes & Klewes, heute Pleon. Er ist ein mächtiger Meinungsbildner. Und man gewinnt trotzdem nicht den Eindruck, dass er sich daran irgendwie berauscht. Aber es ärgert ihn, wenn sein Geschäft banalisiert wird. Wenn man sich PR-Leute vorstellt als diejenigen, die „abends mit Journalisten Bier trinken und sie so lange belabern, bis die irgendwas Nettes über XYZ schreiben". Oder wenn einer meint, er und seinesgleichen seien dafür zuständig, schlechte Jahresergebnisse, Entlassungen oder ein miserables Produkt aufzuhübschen und schönzureden. „Dann hat man vielleicht kurzfristig dekorative Effekte. Aber es nutzt der Sache wenig, für drei Wochen auf einer Glatze Locken zu drehen." Sein Verständnis von guter PR ist umfassender: „Überzeugungsprozesse organisieren, Paradigmenwechsel einleiten, Positionen bekannt machen und durchsetzen."
So wie es die Kirche vor 2000 Jahren vorgemacht hat. Für Rainer Zimmermann, den katholischen Rheinländer, ist ihre Entstehung das Beispiel für erfolgreiche Public Relations schlechthin. Ihr Grundsatzpapier ist die Bibel, ihre Pressesprecher sind die Apostel, ihre Pressemitteilungen die Apostelbriefe, ihr Logo der Fisch und das Kreuz; die Pressesprecher bereisen die Gegend, halten Vorträge, veranstalten Events, oft heimlich im Untergrund bei Fackelschein. Das stärkt die Bindung der Anhänger, die sich als Promotionhelfer und regionale Repräsentanten anwerben lassen und ihrerseits neue Gläubige rekrutieren, über Landes-, Sprach- und kulturelle Grenzen hinweg. „Und das alles parallel zu den offiziellen Kommunikationsstrukturen der staatlichen und religiösen Meinungsführer", sagt Zimmermann. „Wir PR-Leute müss-ten uns die Apostel als unsere Schutzheiligen in die Flure hängen."
Ähnliches hat Zimmermann auch schon für weltliche Dinge geleistet, die immerhin auch gesellschaftsprägend waren. „Wir haben Deutschland das Sammeln und Sortieren von Müll beigebracht", sagt er selbstbewusst. Zehn Jahre lang waren er und drei Dutzend Kollegen für den „Grünen Punkt" unterwegs. Sie gingen in Schulen und Kindergärten, schickten Infomobile mit Parkbänken aus recyceltem Material durchs Land; sie veranstalteten Tage der offenen Tür in Müllsortieranlagen, auch Zimmermann war dabei, samstags morgens in Castrop-Rauxel. „Der Grüne Punkt hatte anfangs viele Feinde, die Öffentlichkeit war extrem skeptisch. Aber er hat sich über die Jahre zu einer Erfolgsgeschichte entwickelt."
Kalkulierte Lügen mit Schutzintention
Im Vergleich zum PR-Marathon für den „Grünen Punkt" benötigte der eingangs zitierte Whirlpool-Hersteller einen wahren PR-Sprint. Eine junge Frau war mit ihren Haaren in eine Düse ihres Pools geraten und in einer dramatischen Rettungsaktion von ihrem Vater mit der Schere vor dem drohenden Tod in der Wanne bewahrt worden. Die Story klang zwar nicht unbedingt glaubwürdig, und die einzigen Zeugen waren die Betroffenen selbst. Aber die Geschichte war nun mal in der Welt, genauso wie 2000 weitere Whirlpools desselben Bautyps, europaweit, und die meisten Besitzer waren dem Hersteller unbekannt. Um sie zu finden und überall neue Düsen einbauen zu können, griff Zimmermann zu „einer kalkulierten Lüge mit Schutzintention": Er schrieb eine Pressemeldung, die ausschweifend die Horrorgeschichte erzählte, in diesen Whirlpools seien bereits fünf Menschen ertrunken. Wie erwartet sprangen die Medien gierig darauf an, die Reichweite war phänomenal, die Hotline glühte - und die allermeisten Whirlpool-Besitzer waren schon bald gefunden.
Die Mehrzahl der PR-Aufträge bei Zimmermanns Pleon geht jedoch wesentlich geräuschloser über die Bühne. Das hat weniger mit öffentlichkeitsscheuem Lobbyismus zu tun als damit, dass viele Kunden Kommunikationshilfe nach innen brauchen, um ihren Mitarbeitern Strategie-Wechsel, Restrukturierungen oder Fusionen überzeugend erklären zu können. Es geht dann um eine „neue Story", wie Zimmermann sagt. „Wenn die Mitarbeiter sie nicht verstehen und vertreten, wird sie auch der Kunde kaum akzeptieren." Der Veränderungsdruck auf Institutionen und Unternehmen sei heute stärker denn je, „und die Veränderungsbereitschaft der Menschen zu erhöhen, ist eine originär kommunikative Aufgabe".
Der Markt für dieses Change-Management sei ein Wachstumsmarkt auf Jahre, davon ist Zimmermann überzeugt. Beispiel Emissionshandel: „Wer da als Unternehmen mitspielen will, muss wissen, wie die polnische Regierung darüber denkt, wie in Portugal und Spanien die Medien darüber berichten, wer die Protagonisten und Antagonisten in England sind, und was der Stand in den parlamentarischen Ausschüssen in Frankreich ist. Man muss also zuerst mal eine europäische Landkarte anfertigen, um zu sehen, wo man selbst steht und wie man sich bewegen kann, um zum Ziel zu kommen", erklärt Zimmermann.
Die klassischen Branchenverbände seien mit der Aufgabe eines europaweiten Lobbying schlicht überfordert. Zimmermann ist überzeugt: „Die Verbände haben einfach nicht die Strukturen dafür; außerdem sind die Interessen auch innerhalb einer Branche heute so unterschiedlich, dass man sie unmöglich europaweit auf einen Nenner bringen kann." Mit anderen Worten: „Der Markt für Public Affairs in Europa hat sich individualisiert und privatisiert." Und Pleon als ein Netzwerk „überzeugter Europäer" mit Büros und Partneragenturen in Brüssel und in vielen Mitgliedstaaten der Europäischen Union sei darin bestens aufgestellt, gerade im Vergleich zur angelsächsischen Konkurrenz.
Wahrheit und Werte - und das Bestreben, Meinungen zu ändern
Den Begriff Pluralismus wiederholt Zimmermann wie ein Mantra, wenn er über die enorme Vielfalt an Institutionen, Behörden und Medien in Europa im Vergleich zu den USA spricht. Pluralismus sei die Grundlage von allem, ohne Pluralismus gehe nichts. Er liebt es, diese komplizierten Prozesse von Trial and Error, von Behauptung und Gegenbehauptung aufzudröseln und zu analysieren, wie das Pendel mal in diese Richtung schlägt, mal in jene. Als er den Grünen Punkt groß machte, war die Umwelt ein wichtiges Thema in der Gesellschaft, heute rangiert sie unter „ferner liefen". „Das zeigt, wie Paradigmenwechsel organisierbar sind: Im Pluralismus hat jede Position eine Fülle von Argumenten, aber es ist nicht die Frage, welche Position wirklich stimmt, sondern welche sich für eine gewisse Zeit durchsetzt." Dazu passt aus seiner Sicht der Slogan von Kohtes & Klewes: „Meinungen sind Tatsachen". „Der Spruch ist alt, aber unverändert gut", sagt Zimmermann. „Meinungen zu ändern, das ist unser Job."
Das mag zunächst beliebig und prinzipienlos klingen. Tatsächlich redet Rainer Zimmermann gern über Wahrheit und Werte. Erst vor wenigen Monaten hat er ein Bilderbuch geschrieben und gezeichnet. Der Protagonist ist ein rotes Strichmännchen namens „Blade", das als einsamer Aufklärer mit der Taschenlampe und anderen „Aufklärungswerkzeugen" durch die Welt zieht. Umgeben vom „Schwachsinn" der Welt und dennoch unbeirrt, „weil auch im Falschen eine Spur zur Wahrheit führt". Es ist ja nicht mal klar, ob es überhaupt eine Wahrheit gibt, hört man
Zimmermann alias Blade denken, aber man kann sie zumindest suchen, sich ihr in großen und scheinbar endlosen Schleifen voller Irrtümer nähern.
Zimmermanns Traumkunde ist übrigens die Katholische Kirche. Die dank ihrer Apostel so kraftvoll gestartet war und heute so jämmerlich dasteht. Die hilflos zusieht, wie die Zahl ihrer Kunden und ihr Umsatz schrumpfen, wie sie Einfluss und Deutungshoheit verliert, wie sich die Menschen „ihr Bedürfnis nach Werten und Orientierung anderswo zusammenkonfigurieren aus ein bisschen Katholizismus, einer Prise Buddhismus, ein wenig Astrologie hier und ein paar Bachblüten dort". Der Substanzverlust der Kirche sei schon traurig, sagt Zimmermann, für den die christlichen Werte zu den unverrückbaren Dingen gehören. Es wäre eine Change-Manage-ment-Aufgabe erster Güte, diese Substanz wieder zu stärken, findet er. Als Erstes würde er die Messen wieder auf Latein lesen lassen - „weil nichts faszinierender ist als das Unerklärliche". Aber Zimmermann weiß auch: „Solche Institutionen lassen sich keine Positionierungen schreiben. Mehr als ein bisschen Dekoration an den Rändern würde sie sicher nicht zulassen. Insofern bleibt der Gedanke Koketterie."
„Ich stand da draußen und hörte, wie sie sangen, 20 Minuten lang, es war sehr ergreifend."
Immerhin, einmal hat er schon für seinen Traumkunden gearbeitet. Es war in seiner Zeit bei BBDO, sie machten eine kleine Werbekampagne zum Thema Schwangerschaftsberatung. Heikles Thema, engste Spielräume, kleiner Etat. Die Wirkung der Anzeigen war bescheiden. Aber die Präsentation vor der Deutschen Bischofskonferenz in Fulda „unvergesslich". Er hatte Beamer und Laptop mitgebracht, aber dann waren rundum Kirchenfenster, er musste mündlich präsentieren, sich drehend stand er inmitten der Bischöfe, 80 Würdenträger in Schwarz, das Licht fiel durch die bunten Fenster. Und irgendwann wurde er vor die Tür gebeten - nicht weil sich die Bischöfe beraten wollten, sondern weil Vesperzeit war. „Ich stand da draußen und hörte, wie sie sangen, 20 Minuten lang, es war sehr ergreifend. Ich hab' mich da sehr wohl gefühlt." Nein, sagt Zimmermann, Pfarrer zu werden, sei nie eine Überlegung für ihn gewesen. Aber Apostel, das ist ja auch schon was.
RAINER ZIMMERMANN
Professor Dr. Rainer Zimmermann, Jahrgang 1956, studierte Germanistik, Kommunikationswissenschaften und Soziologie. Er ist ordentlicher Professor für Medienmanagement an der Fachhochschule Düsseldorf. Von 2000 bis 2004 war er CEO der BBDO Germany. Seit April 2006 ist Zimmermann, der auch bei Kohtes & Klewes und Pleon Europe viele Jahre in Führungspositionen tätig war, Senior Partner bei Pleon Europe.
Erschienen in: 50 Jahre BBDO. Duesseldorf 2006.
